« Doing Business in Africa » : du modèle d'exportation à la présence sur le marché local

« Avant, les sociétés européennes vendaient leurs produits et services aux consommateurs africains à distance, et cette stratégie était payante. Mais cette époque est révolue », raconte Marjolein Lem du cabinet de conseil Berenschot International. « Pour assurer sa position sur les marchés africains, il faut être sur place. » Marjolein Lem est co-auteur de l'ouvrage « Doing Business in Africa ».

Marjolein Lem est consultante senior spécialiste de l'Afrique chez Berenschot International, filiale de Berenschot, un cabinet de conseil néerlandais riche de 75 années d’expérience. Au cours de ses près de dix ans de carrière en Afrique, Marjolein a constaté que la plupart des sociétés européennes ne considéraient pas les marchés africains comme une alternative sérieuse aux autres marchés émergents comme l'Europe de l'Est, l'Amérique latine ou l'Asie. Pour attirer l'attention des chefs d'entreprise sur l'Afrique subsaharienne en tant que marché de croissance prometteur, Marjolein a co-écrit un livre intitulé Doing business in Africa – A Strategic Guide for Entrepreneurs. Ce livre a été écrit en coopération avec le professeur Rob van Tulder de la Rotterdam School of Management (ou « RSM Erasmus University ») et Kim Geleynse, un autre consultant senior spécialiste de l'Afrique.

Nous sommes là pour rester

D'après Marjolein, « Doing Business in Africa » entend surtout insister sur l'importance, pour les entreprises, d'être présentes sur le marché. Les sociétés européennes qui ont des activités en Afrique sont traditionnellement connues pour adhérer au modèle d'exportation : lorsque l'excédent de production peut être vendu à un prix intéressant sans nécessiter d'investissements massifs, les sociétés osent franchir le pas. Mais dès que le niveau de risque augmente, par exemple en conséquence de troubles politiques ou de changement de gouvernement, ces mêmes entreprises ont tendance à se désintéresser du consommateur africain auquel elles vendaient jusque-là et à déplacer leurs activités d'exportation vers d'autres régions. Si vous analysez cette approche de la perspective du marché local et que vous vous rendez compte que d'autres sociétés internationales capitalisent sur le potentiel des marchés de consommation africains en ouvrant des usines sur place, les sociétés européennes se retrouvent dans une position de faiblesse. Peu importe que vous soyez une banque ou une entreprise de fabrication. Pour durer en Afrique, une entreprise doit être présente sur place, y développer son marché et transmettre un message fort qui dise : « Nous sommes là pour rester ».

Stratégie d'entreprise inclusive

Une démarche révisée conseillée aux acteurs du secteur privé dans « Doing business in Africa » peut s'expliquer par le concept de « stratégie d'entreprise inclusive » : « Dans le modèle d'exportation, les seuls risques encourus sont les impayés ou les marchandises endommagées en cours de transport. Si une société s'exporte au Nigeria, par exemple, le facteur corruption entrera également en ligne de compte. Il s'agit donc d'un risque stratégique qui doit être géré. Mais les sociétés ont aussi besoin de soigner leur stratégie sur le plan social pour réduire les risques pesant sur leur durabilité. En effet, les actionnaires peuvent se poser des questions si une société réalise des profits élevés dans un pays où la main d'œuvre est sous-payée et dont les droits sont négligés. Une stratégie inclusive englobe à la fois les risques et les responsabilités, sur l'ensemble de la chaîne logistique. »

Un sens de l'urgence

Enfin, le livre transmet un sens de l'urgence. Quels sont les enjeux pour les sociétés qui ne se mettent pas à étendre leurs activités sur le terrain ? « Dans un marché comme l'Éthiopie, il existe encore peu de barrières à l'entrée, ce qui offre l'opportunité de s'implanter sur un marché de croissance colossal. D'ici cinq à dix ans, ce marché pourrait arriver à maturité et être saturé d'acteurs locaux et internationaux. »

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